最後更新日期： 2023 年 12 月 10 日
Facebook 在五月初修改出價策略時，很多人第一時間心想：是不是整個出價邏輯大改了，但其實只是修改了「出價名稱」和「名詞定義」，並不影響進行中的廣告喔！
沒錯，之所以這波更新只有針對「出價名稱」以及「名詞定義」進行改動，是為了讓廣告優化師在設定時能更容易理解出價模式的意義，但此波更新並不影響現有廣告的進行，但你可以在讀完本篇介紹後，選擇要不要更換現有的出價模式，搭配出更適合目前廣告的優化方式。
此波更新的緣故
至於為何會有此次更新，其實是官方覺得原有的出價名稱跟實際運作邏輯有落差，以及名詞本身讓廣告主難以理解，列舉以下：
• 最低成本 (Lowest cost)：字面解釋為降低每次成果成本，但事實上運作邏輯為盡量爭取成果。
• 成本上限 (Cost cap)：字面解釋為設定一個 CPA 上限，但事實上運作邏輯為維持目標 CPA。
• 最低 ROAS (Minimum ROAS)：字面解釋為設定一個 ROAS 下限，讓你的 ROAS 不會低於這個下限，但事實上運作邏輯為維持目標 ROAS。
不難看出原本的出價模式命名，不管是英文原文，或是經過翻譯後的中文，都有著十分拗口以及詞不達意的情況，很容易讓人摸不著頭緒，更別說能好好使用了。
新舊版對比
這波更新已於 2022 年 5 月 2 日完成全面更新，對照更新前後的名詞差異如下，也一併附上英文原文方便對照。
| 更新前 | 更新後 |
|---|---|
| 最高價值或最低成本 (Highest value or lowest cost) | 最高數量或價值 (Highest volume or value) |
| 成本上限 (Cost cap) | 每次成果成本目標 (Cost per result goal) |
| 最低 ROAS (Minimum ROAS) | ROAS 目標 (ROAS goal) |
| 出價上限 (Bid cap) | 出價上限 (Bid cap) |
其中只有「出價上限」名稱沒變，而它的確也是唯一比較不會被字面上搞混的出價模式。
新版出價模式詳解
不得不說，這次的改動算是蠻有意義的，因為原本的出價策略確實讓人看了霧煞煞，一般人即使看了官方說明也不見得能理解，現在經過改動後，變得一目瞭然。
以下詳解各種出價模式的意義與使用時機：
基於「花費」的出價模式
• 特色：這種方式是以花費完所有預算為前提，盡量獲得最高成果數或轉換價值。
• 留意使用風險：系統會盡量把預算花完，所以可能有成本過高的問題，須留意。
最高數量或價值 (Highest volume or value)
還要再細分兩塊來講，分別是「數量」與「價值」。
以「數量」為例，如果你想要在雙十一期間衝高商品銷售量，並且經過市場研究，發現你的優惠折扣與商品質量勝過多數競品，大機率能有較高的轉換率，在這種情況，則可以使用「最高數量」的出價模式，讓預算盡量花費完畢並取得最佳成果數。
以「價值」為例，如果你的某些主力或熱銷產品的產品單價較高，而且是撐起整體營業額的主角，並且你也希望能多賣出這類產品時，則可以使用「最高價值」出價模式，讓系統將重點放在高單價的產品銷售，讓轉換價值最大化。
設定步驟：
1. 先到行銷活動層級選擇「最高數量或價值」出價模式。
2. 再到廣告組合層級的「最佳化」選擇要優化「轉換次數」或「消費金額」。
基於「目標」的出價模式
• 特色：設定一個目標成本或是目標 ROAS，系統會盡量達成或維持在這個目標。
• 留意使用風險：系統會盡量達成所設定的目標，但並非保證值。
每次成果成本目標 (Cost per result goal)
系統會將成果成本，可以是 CPC 或 CPA，控制在所設定的目標出價附近，舉例：設定出價為 200，讓 CPA 控制在 200 上下浮動，不以花費為目的，而是以控制成本為首要目標。
ROAS 目標 (ROAS goal)
系統會將 ROAS (廣告投資報酬率) 控制在設定的目標值，舉例，如果你想要以 500 元的廣告費，取得 1,500 的轉換價值，則需要將目標 ROAS 設定為 1,500 / 500 = 3，同樣不以花費為目的，而是盡量控制 ROAS 在設定的目標值。
設定步驟：
1. 如果你一開始沒有打開 CBO (現在叫做：高效速成行銷活動預算)，則預設會是「基於目標的出價模式」，可以直接到廣告組合層級即可。
2. 到廣告組合層級的「最佳化」選擇要優化「轉換次數」或「消費金額」。
3. 輸入目標值。
* 額外補充：若是沒有輸入目標值，則系統會自動使用「最高數量或價值 (Highest volume or value)」作為出價模式，不管成本，只求最大化成果數＆價值與花完預算。
基於「上限」的出價模式，又稱手動出價
• 特色：競價過程只使用所設定的目標值作為最高出價，而非像目標型出價根據目標來做動態範圍型的出價調整，屬於較保守的出價策略。
• 留意使用風險：其實這是最沒有風險的出價模式，既不會讓花費快速花完，也不會讓成本太貴，可謂最好控制成本的出價方式。唯一需注意的是，若設定的上限值與現實差距太大，例如市場平均 CPC 為 6，但設定目標出價卻為 1，則可能有花費跑出不去的問題。
出價上限 (Bid cap)
Bid cap，其實也可以理解為「Maximum bid」，也就是設定一個出價上限的概念，讓系統在競價過程中能有個價格的天花板上限，盡量不讓成本超過上限值，以確保每次成果成本具有高控制性，舉例：希望控制 CPC 成本，設定上限值為 5 塊錢，跑出來的 CPC 成本約莫落在 4.5~5 之間。
設定步驟：
1. 先到行銷活動層級選擇「出價上限」出價模式。
2. 再到廣告組合層級的設定出價上限。
常見新手誤區
就算清楚了各種出價模式的運作方式，很多人實際操作案件時，仍會有突發性腦霧，以下列舉三項常見新手容易混淆的情景。
優化轉換，還是優化收益？
看到某些文章誤把「成本上限」更新後名稱叫做「最高消費金額」，這邊導正一下，「成本上限」更新後名稱應該叫做「每次成果成本目標」才對。而且這個出價模式最多只能優化「轉換」，優不了「消費金額」，如果要優化「消費金額」，請改選出價模式為「最高數量或消費金額」或是「ROAS 目標」。
影片中可以看到，在出價模式下方有一行小灰字註解，「每次成果成本目標」的優化重點在於「以特定成本目標」去「爭取最多成果數」，而非爭取「成果價值」。
每次成果成本目標 V.S 出價上限，怎麼選？
「每次成果成本目標」會幫你爭取更多成果數，但成本會較高；「出價上限」則是讓你自己決定出價 (bid) 金額，投遞效果比較受限，但相對的成本較便宜。
白話文就是：你覺得廣告 CPC 或 CPA 太高，你用 Cost cap 控制不住，請你改用 Bid cap，改了之後包準見效。
出價模式選「最高數量或消費金額」，那到底是優化轉換還是價值？
很多人會以為選這個出價模式，就是轉換跟價值一起優化，No no no…，請注意，他是寫「或」，也就是說只能擇一，看你廣告組合的最佳化那欄選什麼，系統就優化哪一個。所以選完「出價模式」後，還得搭配看你選擇哪個「最佳化目標」，兩者不一樣，別搞混了。
出價策略與廣告投遞最佳化
這兩者一定會搭配一起使用，以下快速理解。
• 出價策略：要讓系統以何種方式參與競價過程，其中分為積極型或保守型的出價策略，可以輸入目標值讓系統作為優化依據。
• 廣告投遞最佳化：要優化「什麼形式的目標」，舉例：貼文互動、影片觀看、轉換次數、消費金額等。不同類型的行銷目標也搭配不同的廣告投遞最佳化選項。（延伸閱讀：【FACEBOOK ADS】行銷目標變少了？大改版更新報你知）
常見問答
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以上解析希望對大家有幫助，看完後也可以在文章下方分享你私藏的出價策略心法！
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您好，可以透過 FB 私訊與我聯繫。